上海市市場監(jiān)督管理局正式發(fā)布《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》，明確列舉了21項廣告代言活動的負面清單，旨在進一步規(guī)范商業(yè)廣告市場秩序，倡導健康積極的廣告文化。這一舉措被視為對近年來廣告領(lǐng)域出現(xiàn)的某些不良傾向的明確回應和有力引導。

《指引》中特別指出，廣告代言活動應堅持正確的價值導向，不得含有宣揚或暗示“娘炮”“耽美”等不良文化傾向的內(nèi)容。這并非簡單地對特定風格或題材的否定，而是強調(diào)廣告作為大眾傳播媒介，應承擔起傳播社會主義核心價值觀、促進社會良好風尚的責任。廣告內(nèi)容應避免渲染畸形審美、刻意模糊性別界限或宣揚含有不良誘導性的亞文化，防止對青少年群體產(chǎn)生誤導，尤其是可能影響其身心健康和價值觀形成的潛在風險。

除了對不良文化內(nèi)容的明確抵制，《指引》列出的21項負面清單還涵蓋了多個方面，包括：不得利用黨和國家領(lǐng)導人、英雄模范的形象或名義進行商業(yè)代言；不得宣揚拜金主義、奢靡之風等不健康的生活方式和消費觀念；不得含有民族、種族、宗教、性別、職業(yè)、地域等方面的歧視性內(nèi)容；不得夸大商品或服務的功效，進行虛假或引人誤解的宣傳；不得代言法律法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或服務等。這份清單為廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及代言人提供了清晰、具體的操作紅線。

此次《指引》的發(fā)布，是上海作為國際大都市和商業(yè)廣告重鎮(zhèn)，在廣告監(jiān)管領(lǐng)域的一次重要實踐。它體現(xiàn)了監(jiān)管部門在鼓勵廣告創(chuàng)意和商業(yè)表達的堅守底線思維，強化內(nèi)容審核的社會責任感。合規(guī)指引的出臺，有助于引導整個行業(yè)進行自我審視和規(guī)范，推動廣告內(nèi)容創(chuàng)作回歸到傳遞真善美、弘揚正能量的軌道上來，為消費者，特別是青少年營造一個清朗的廣告環(huán)境。

市場分析人士認為，這一規(guī)定將促使品牌方和廣告公司在選擇代言人、策劃廣告內(nèi)容時更加謹慎，更加注重其社會影響和文化內(nèi)涵。長遠來看，有利于培育一個更加健康、有序、負責任的廣告生態(tài)，促進廣告行業(yè)的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，使商業(yè)廣告在推動經(jīng)濟發(fā)展的也能成為社會主義先進文化的有效傳播載體。